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광고 (<구조의 부재>, 242-3, 327-8)

시각매체가 이 세상을 뒤덮고 있다. TV, 컴퓨터, 영화, 핸드폰 등 남녀노소 할 것 없이 우리의 눈은 한시도 쉴 새 없이 보고 또 본다. 기호의 소통과 생산을 중시하는 에코는 시각기호의 시각 커뮤니케이션 기능을 강조한다. 미술, 조각, 그림, 교통 신호 체계, 사진 또는 영화 등이 그것들이다. 여기에서 한 편의 맥주 광고 장면을 상상해 보자. “하얀 거품이 넘쳐흐르는 맥주잔이 있다. 술잔에 서린 습기는 즉각 맥주의 시원한 느낌을 (하나의 지표로서) 전달한다. 의심의 여지없이 이런 시각적 연사구는 도상 기호다. 그럼에도 불구하고 우리는 이런 기호가 가지는 외적 대상의 특징들을 한 눈에 볼 수 있다. 즉 광고 사진에는 시원한 맥주도, 술잔도, 습기도 없다. 엄격히 말해 맥주 한 잔을 볼 때 나는 맥주와 술잔과 시원함을 지각하지만 이 모든 것을 정말로 〈느끼지는〉 못한다. 오히려 내가 느끼는 것은 시각적 자극들, 색깔, 공간적 관계, 빛의 반사 등이며 (이 모든 것은 이미 지각적 영역의 배치를 의미하며) 나는 〔복합적인 추이(推移) 작용을 통해〕 하나의 〈지각된 구조〉가 생겨날 때까지, 즉 나의 경험을 토대로 이런 지각 구조가 일련의 공감각(共感覺)을 일으켜 결국에는 〈시원한 맥주 한 잔〉을 떠올릴 때까지, 이 모든 것을 배열한다. 한 편의 그림에 관해서도 상황은 마찬가지다.”(242-3)

시각 커뮤니케이션 중에서 구체적으로 광고 커뮤니케이션의 문제로 들어가면 “한편으로는 〈도상적 영상〉의 차원에서 접근해야 하는 폭넓은 의미 구현이라는 연구 대상이 있는가 하면, 다른 한편으로는 〈시각 수사학〉을 정의해야 한다. 달리 말하자면 우리는 도상 생성적 코드를 비롯하여 취향과 감수성의 코드, (시각 수사학적 문체와 전제, 논증을 포함하는) 수사학적 코드, 스타일의 코드, 그리고 심지어는 무의식의 코드까지도 파악해야 한다.” 광고는 시각과 언어를 가장 잘 버무려 소비자에게 각인을 시키는 것이 목적이다. 그래서 가장 대표적으로 쓰는 광고의 기법은 “광고는 기존의 규범을 위반하는 만큼 수신자의 관심을 끈다(광고는 수사학적 기대치를 흔들어 놓는다)는 정보적 전제에서 출발한다.” 그들은 “미적 야망”으로 가득 차 독창적인 방법을 구상하여 소비자에게 다가가기 위해 노력을 하는데 결국 소비자가 상품에게 빨려오도록 작업하는 것이다. “소비자의 동의는 〈이 상품이 마음에 든다〉는 반응에 기초하기보다는 오히려 〈이 상품은 독특한 방법으로 나에게 말을 한다〉.”(327-8) 즉 상품이 광고를 통하여 세이렌의 노래에 이끌리는 오디세우스처럼, 대상 a가 되어 나를 매혹시키는 것이다. 즉 “〈시인의 목적은 경탄을 자아내게 하는 데 있다〉.” 그것은 “설득과 감정 자극”이 기본적이다.(331) 그러면서 “광고는 규약적 도상들을 보편화시켰다.”(334)

광고는 시각과 언어를 적극 활용하는데 “시각적으로는 세련된 광고 모델을 사용한 반면에, 언어적으로는 라디오 광고나 조잡한 시각 광고를 통해 검증된 바 있는 설득 체계를 사용한 제작자 입장은 다소 모순적이라고 할 수 있다.” 시각은 가장 고급스러운 이미지를 사용하여 시선을 홀리고, 언어는 가장 대중적인 욕구를 건드려 구매 본능을 자극한다. “즉 인생에서의 성공은 곧 경제적이고 고상하며 에로틱한 성공을 의미하며 이 모든 분야에서 성공하는 사람은 욕망의 대상이자 일반 대중이 따라야 하는 모델이라는 말이다(그리고 이런 성공에서 예술은 상업적 가치를 지니며 성공의 지표를 구성한다).”(345-6) 한 마디로 “광고의 모든 메시지가 연루시키는 이데올로기는 소비의 이데올로기다... 따라서 기호학의 〈윤리적〉 기능이 있다면 그것은, 소비자들의 지능과 상상력을 자극하고 그들의 지각, 취향, 기대 체계를 바꾼다고 믿으면서 결국에는 〈주문식 설득〉을 위한 미적 알리바이만을 찾아 헤매는 이상적인 광고 제작자들의 〈혁명적인 환상〉을 깨닫게 하는 데 있다. 따라서 광고는 어떠한 정보적 가치도 없다는 사실을 정확히 인식할 필요가 있는 것이다.”(361-2)