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한데 묶는 암시- 누빔점 (<자끄 라깡과 정신분석의 이면>, 509-513)

“나의 주장은... 광고 담론이 즐기고 또한/또는 고통 받는 실재적인 대상들로서(향락하라! Jouis!)의 우리들에 대한 지식(S2)을 다소간 직접 친밀하게 또한/또는 외설적으로 요구할 권리의 시각에서 진술된 담론이라는 것이다.”(509) 그러면서 “광고인들은 우리를 유혹하여 우리가 그들을 신뢰하도록 만든다... 우리가 그들의 초대를 받아들일 때 우리는 우리 자신을 향락의 대상으로 생각하도록 권유되고 또한 우리의 불타오르는 열정 속에서 주인의 담론에 의해 우리를 부정했던 향락의 이름으로 반응하도록 권유되는데, 프로이트는 우리가 문명의 위치에 오르는 대가로서 그것을 포기해야 한다고 주장했다.”(509-510) 그런데 광고가 그 억압된 금지를 불러내는 것이다. “즐겨라!” 즉, “사회적인 가면이란 베일 뒤에서 또한 더 오래되고 더욱 고상한 체하는 사회적 금지의 가로줄 밑에서 물들(things：a)을 즐기는 것”(510)이라고 한다.

그러면 광고의 누빔점에 대하여 알아보자. 광고의 담론에서 특히 “『노 로고』에서 클라인을 그처럼 자극한 로고 또는 브랜드 이름의 위치로 돌아가 보자. 탈중심화된 생산 시대에 로고는 점차 기존의 생산물들의 다른 모든 구성요소들을 묶어놓는 유일한 것이 되어가고 있다는 것을 클라인은 언급하고 있다.”(512) “힐 피거의 고유명사나 로고와 같은 상표들은 오늘날엔 다름 아닌 건실한 자기자본의 가장 귀중한 형태이기 때문이다. 그것도 그 유명한 미다스의 손처럼 소비자들이 지불해야 할 가격을 불가사의하게 올리는, 가끔은 기하급수적으로 올릴 수 있다는 것은 상표들의 존재와 제품들에만 붙어 있는 상표들의 존재일 경우에 말이다.”(512) 현대인들은 소비의 시대를 살고 있는데, 그것은 순수한 자발적 선택이 아니라 이미 대학기표의 기능을 하는 광고 속에서 태어나 주입받고 선택한다. 그 선택의 과정에서 “어떤 것은 어째서 우리 마음에 떠오르고 혹은 어떤 것은 떠오르지 않는가? 어째서 어떤 것은 새로운 광고에 대해 기껏해야 진정이 아닌 것으로 느껴지고 또한 최악의 경우에도 다소 기분 나쁘게 냉소적인 것으로 느껴지는가?”(510) “그들이 말장난과 농담을 하고 우리를 신뢰하며 그들 자신을 “우리들 가운데 하나”로 위치하는 것으로 생각할 만큼 충분히 영리해지는 수단을 사용함에도 불구하고 그 작용 전체는 정확히 전(前)도덕적인 마르크스의 의미에서 착취의 방식으로 남아있다. 댈러스 스미스의 비판처럼 광고에 대한 마르크스주의 비판은 상품화와 상품교환의 회로망이 비생산적이고 사적인 영역으로 확대되는 것을 광고가 보여준다고 주장하는데, 이렇게 하여 그 비판은 완전히 타당하게 된다.”(510-1) 그러면서 “초자아는 주로 지식(S2)의 행위자이지만 “직접적으로 S2는 아니다; 오히려 S2 그 자체의 S1이고, 지식 그 자체에 대해 내재하는 무조건적인 명령의 차원이다.” 대학 담론에서 S2 밑에 S1을 놔두는 라깡의 정렬은 이 담론의 작용을 유지시키는 것이 사실상 현존하는 사회적 권위의 맹목적인 현실이라는 것을 가리켜준다.”(511)

여기서 “현존하는 사회적 권위의 맹목적인 현실”이라는 것이 누빔점이 하는 일인데 그것이 바로 로고, 즉 상표(브랜드)가 하는 일이다. 개인이나 집단도 그 “이름”을 통해 관념과 이미지를 나타내듯이 궁극적으로 상품을 구매하게 하는 것은 그 이름의 가치이다. 우리가 명품을 사는 것은 그것의 사용가치가 아니라 교환가치(실재추상)때문이 아닌가. 개인은 환상 속에서 추구하는 상품의 구입을 통해 개인적으로나 사회적으로도 부합하는 만족을 얻기를 원한다. 그것을 교묘히 자극하는 것이 광고이다. “참으로 광고들이 우리들 앞에서 거리를 누비지만 그 광고들이 거기서 팔려고 하는 것과 맺는 가장 편향적인 관계만을 가질 뿐인 그런 이미지들과 나란히 놓여 있는 어떤 로고를 여러분이 보고 있을 때, 혹은 그 이후에, 이것은 로고들이 광고에서 순수한 주인 시니피앙(S1)으로 작용하기 때문이다. 그것들은 거기서 그 어떤 새로운 것을 첨가시키는 것이 아니라 단지 모든 것을 한데 묶을 뿐이다.”(512-3)